Svarstid: vad som faktiskt är bevisat, och vad alla citerar fel

Om du har läst något om försäljning de senaste tio åren har du sett siffran: svara inom fem minuter, annars är affären förlorad. Den brukar tillskrivas MIT och Harvard, vilket får den att låta som forskning. Vi laddade ner originaldokumenten och läste dem från pärm till pärm. Det som står där är inte det som brukar citeras.

Var siffran kommer ifrån

Siffran är korrekt citerad. Dokumentet säger ordagrant att oddsen att kvalificera en lead faller 21 gånger mellan fem och trettio minuter. Men tre saker står i samma dokument som nästan aldrig följer med.

• Studien mätte aldrig försäljning. Ordagrant: "This study did not address close ratios."
• Mönstret syntes bara när de sex företagens data slogs ihop. Oldroyd citeras i dokumentet: mönstren varierar betydligt från företag till företag.
• Varje företag definierade själv vad en kvalificerad lead var, och vad som räknades som kontakt varierade mellan två och sex minuters samtal.

Siffran vi strök

Här stod tidigare att 78 procent av kunderna köper av företaget som svarar först. Den siffran finns inte i 2007 års studie och inte i HBR-artikeln. Vi sökte igenom båda dokumenten i sin helhet. Den brukar tillskrivas en undersökning från något som kallas Lead Connect, för vilken det inte finns någon publicerad rapport, inget urval och ingen metod. Varje spår leder till en blogg som citerar en annan blogg.

Studien från 2007 kunde inte ha producerat den ändå, eftersom den uttryckligen inte undersökte avslut. Vi tog bort den, och skriver ut det här i stället. En sida som bara någonsin bekräftar sig själv är inte bevis för någonting.

Det som faktiskt replikerar: tystnaden

En sak återkommer i varje oberoende mätning från 2011 till 2025, oavsett vem som gjort den och i vilken bransch: en stor andel av företagen svarar aldrig alls. Det är inte en fråga om minuter. Det är en fråga om att förfrågan aldrig når fram till någon.

Notera vad det gör med argumentet. Om en fjärdedel av era konkurrenter aldrig svarar behöver ni inte vinna på minuter. Ni behöver bara se till att aldrig hamna i den fjärdedelen, inte på en fredagskväll, inte under semestern och inte mitt i ett kundmöte.

Och ingen har mätt det i Sverige

Vi letade efter en svensk eller nordisk mätning av hur snabbt företag svarar på inkommande förfrågningar. Vi hittade ingen. Varje svenskspråkig sida vi kunde spåra bygger vidare på amerikanska siffror, ofta på just de källor vi nyss gått igenom. Det betyder inte att ingen mätning finns, bara att vi inte har hittat den. Tills någon gör den är alla siffror ni ser om svenska svarstider importerade.

Svarstid är inte hela säljprocessen, och den som säger att den är det säljer något. Men på en marknad där en betydande andel aldrig svarar alls är det fortfarande en av de billigaste sakerna ett företag kan fixa.